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谢添地是懂流量的

11月17日，在湖南卫视、芒果TV《声生不息·港乐季2》“好歌献给你”发布会上，“谢添地”成为抢镜王，每当镜头切换时，背景总会出现划线加粗的“谢添地”字样，让人误以为“谢添地”是《声生不息》主推的一位新人歌手，更有吃瓜群众在全网追问：“谢添地到底是谁啊”。

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当主持人揭晓答案，谢添地是《声生不息》节目冠名金主越秀乳业旗下新推出的高端牛奶品牌时，吃瓜群众戏谑说：“不是所有牛奶都叫特仑苏，但是所有歌手都叫谢添地”，这一营销事件让“谢添地”火爆出圈。

越秀乳业过去虽在乳制品市场占据一席之地，但一直受困于中低端市场。2020年收购辉山乳业后，越秀取得高端奶源的供应链自主权，成立越秀辉山子品牌，向高端市场发力，并制定了雄心勃勃的目标：2025年销售收入100亿，利润30亿。而谢添地，肩负着越秀辉山完成百亿目标，实现品牌迈向高端的梦想。

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原特仑苏团队操刀

为了打造“谢添地”高端牛奶品牌，越秀乳业请来了原蒙牛元老，一手缔造了特仑苏的传奇人物白瑛，执掌越秀辉山，亲自操刀“谢添地”，期望带领越秀在高端市场打开局面。

最近，明星A社交媒体发布一条关于体育比赛帖子，引起不少网友关注争议。有些认为评价过于主观，有失公允，另人则认为权利表达观点，大家应该尊重看法。

植根于白云黑土之间

在品牌打造上，“谢添地”以“万年黑土地”为核心价值，将品牌植根于白云黑土之间。“一杯好奶，听天由地”的slogan，向消费者传达“听从天时，由着地利，感恩自然”的品牌理念。正如“谢添地”品牌负责人所说：“在这片土地上，老天给我们什么，我们就接纳什么。我们非常感恩这片天地的赐予，将这杯产自白云黑土间的牛奶，取名”谢添地“。

比高端还高端的产品定价

“谢添地”当前推出了两款常温奶产品：梦幻盖黑土娟姗纯牛奶，12.8元1盒，128元1箱。梦幻盖黑土A2纯牛奶，7.8元1盒，78元1箱。这一定价比特仑苏、经典有机奶等高端牛奶品牌的价格高出一大截，也为越秀乳业冲击高端牛奶品牌打响了第一枪。

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花了9位数的冠名费（据说），由原特仑苏团队操刀，比高端还高端的价格，来自黑土地的“谢添地”，能否撑起越秀乳业高端梦？

何为娟姗牛

娟姗牛是生长在英国泽西岛的一种珍稀小牛种，所产娟姗牛奶富含高乳蛋白、高乳脂、高钙，不饱和脂肪酸，非常珍贵稀有。1846年，娟姗牛被引入英国王室的温莎农场，成为王室的指定乳品，拥有“王室血统”。为保证娟姗牛的纯种繁育，英国还曾立法保护，禁止外来牛进入泽西岛，以保持娟姗牛血统的纯正。娟姗牛数量极为有限，全球仅20万多万头，国内目前仅3万多头，是名副其实的“牛中贵族”。

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做为后来者，在娟姗牛奶的赛道上，谢添地试图通过占据黑土地这个位置，对娟姗牛奶进行品类细分，以“听从天时，由着地利，感恩自然”的品牌理念，形成自身在娟姗牛奶赛道上的竞争优势，但显然是找错了战略方向。

娟姗牛作为舶来品，对生长环境，饮食要求都极其严苛，娇贵难养，所以养娟姗牛的牧场，都是限定牧场，都有着得天独厚的自然条件与生态环境，黑土地资源显然不能构建起谢添地的竞争优势。从销量反馈可以看出，谢添地显然未达到预期，截至12月11日，在淘宝和京东两个主要销售渠道，两款产品单店最高销量仅为2000多件，未能将声量转化为销量。

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消费者选择谢添地娟姗牛奶的理由是什么呢？

我们再来看消费者选择高溢价产品的逻辑。消费者喝酱酒，为什么要喝茅台镇7.5平方公里核心产区的酱酒？吃大闸蟹，为什么要吃产自阳澄湖的大闸蟹？因为消费者觉得只有那里的才是正宗的酱酒，正宗的大闸蟹，正宗是消费者选择高溢价产品的理由。

娟姗牛奶的优势位置不在于黑土地，而在于娟姗牛的血统纯不纯正，是不是源自泽西岛，是不是源自温莎牧场，只有源自泽西岛，源自温莎牧场的娟姗牛才是正宗、纯正血统的娟姗牛，只有纯正血统的娟姗牛，才能产出正宗、纯正的娟姗牛奶，才能实现产品高溢价。

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当前各大品牌的娟姗牛奶都在主打稀缺价值，称为“奶中皇后”，“牛奶界的LV”。而正宗，纯正血统的娟姗牛奶还处于心智空白状态。在各大品牌的教育下，消费者已经建立了娟姗牛奶是营养价值更高的牛奶认知，谢添地应率先占据正宗、纯正血统这个优势位置，让谢添地与正宗、纯正娟姗牛奶划上等号，构建起自身的竞争优势，成为消费者的第一选择。

而根据新华网信息，辉山乳业(越秀辉山前身)早在2010年就引进了第一批纯正血统的娟姗牛,有着国内最大的珍稀娟姗奶牛繁育基地，这些足以支撑起谢添地占据纯正血统娟姗牛这个优势位置。

如何抢占优势位置

通过家温莎牧场与英国王室关联，让谢添地拥有英国王室“贵族血统”，从而占位娟姗牛奶的势能高地，赢得消费者赞誉。

泽西岛是娟姗牛的故乡，其独特的地理环境孕育出纯正血统娟姗牛，通过与泽西岛关联，让谢添地拥有强大势能源头。

找到谢添地的优势位置后，还要构建谢添地超级品牌体系，在优势位置上持续构建谢添地的竞争优势，坐实纯正血统娟姗牛身份地位。

谢添地的超级话语体系

从泽西岛，温莎牧场去挖掘与英国王室背后的故事，用超级口号、品牌故事、价值体系，构建谢添地代表正宗、纯正血统娟姗牛的超级话语体系，成为正宗娟姗牛奶标准的制定者，成为行业主导者。

谢添地的超级视觉体系

从泽西岛，温莎牧场去挖掘视觉元素，提取出超级符号、超级色彩、超级角色，构建谢添地的超级视觉体系，赋予文化原力，建立谢添地视觉上的霸权，影响消费者的认知和购买决策。

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谢添地的超级产品体系

通过产品线规划，产品角色的定义，打造谢添地超级产品体系，形成一支骁勇善战的产品军团，为企业创造持续增长的源动力。

再通过一系列认证，如取得纯正血统娟姗牛认证证书等，增强谢添地的信任背书。建立谢添地=纯正血统娟姗牛奶的认知势能，让消费者认，让竞争手恨，赢得消费者的选择权。

除了纯正血统娟姗牛的优势位置，还有哪个优势位置可以抢占？

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中国娟姗牛的数量仅有3万多头，娟姗牛每天的产奶量是普通奶牛的一半，产量极其稀少。就如同82年的拉菲迷一样的销量般，娟姗牛奶，好像不受产量限制，永远也卖不完一样。

这就给消费者带来一个疑惑，你喝的娟姗牛奶，是100%纯的娟姗牛奶吗？

通过在平台上搜索“娟姗牛奶”，发现很多生产娟姗牛奶的乳企，配料表上标注的只是含有部分娟姗奶，再用其它生牛乳勾兑而成。还有一些乳企，配料表上标注的成分为生牛乳，并没有注明是否为“娟姗牛奶”。国内较早做娟姗牛奶的“认养X头牛”，也只是部分产品做到100%娟姗生牛乳。乳企或通过在娟姗牛奶中掺杂普通生牛乳，或普通生牛乳冒充娟姗牛奶，以次充好，降低成本，获得更高的利润，这也是娟姗牛奶之所以不受产量限制的原因。

一个社会问题，就是一个商业机会。

利用越秀乳业自身在娟姗牛规模上优势，抢占100%纯娟姗牛奶的优势位置，与那些勾兑的，信息不透明的所谓娟姗牛奶形成对立，与100%建立关联，让谢添地=100%纯娟姗牛奶。

对于如何抢占100%纯娟姗牛奶的优势位置，在此就不再赘述。

在竞争激烈的乳制品战场，伊利、蒙牛双寡头地位稳固，谢添地要想在高端市场取得突破，唯有占据纯正血统娟姗牛这个最优势的位置，形成战略制高点，在战略制高点上生长出谢添地强大的品牌影响力，成为正宗娟姗牛奶的代表，赢得消费者的优先选择权。

当然，如果越秀乳业的目的，是想通过将谢添地打造成形象产品（不以销量为目的），拉高越秀乳业的品牌势能，带动旗下辉山、风行、长城和五羊四大子品牌的增长，完成百亿大考，那品牌军师的以上观点就当没说。

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发布于：广东省